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叶秋语录

秋天里,追求完美的叶子随风漂浮,直到它开始腐烂沉寂于泥土!

 
 
 

日志

 
 

【学习万科需要承担风险】  

2005-07-01 00:08:17|  分类: 地产营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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开放客户投诉网络,看上去好像是一件没有什么了不起的事情,但是,当你要真正的将它进行到底的时候,就决不那么轻松了。至今世界500强的企业中,还没有一家敢于将客户投诉内容公开在网络上. 

    尽管很多房地产企业没有像冯仑那样旗帜鲜明地提出“学习万科好榜样”,然而,他们却在企业的不同层面,不同的业务环节,拷贝和模仿万科的做法。学习先进,学习标杆,确实是一种尽快提高自己,缩小相对差距的重要方法。 

    在万科集团的网站上有一个非常重要的栏目,内容丰富、随时更新,覆盖万科项目开发所至的16个城市,这个栏目就是“批评与建议”,这里有来自客户的2~3万条投诉信息。从2001年至今,随着开发量的增加,客户的投诉也随之增加,万科的忠诚客户也跟着增加,出现了投诉越多,忠诚客户越多的现象。 

    万科从众多的客户投诉中选择了四五千条非常有价值的信息,对所开发的住宅产品进行了改进,例如晒衣架、内排管等等,这些改进逐渐演变成为整个房地产行业的标准,从而推动了全行业整体水平的提高。由此,万科还喊出了“解读生活真谛,成就客户价值”的口号。 

                                                        走了型的学习 

     一些有愿景、有追求的房地产企业对于万科利用网络接受客户投诉信息,与客户进行及时沟通,从而实现客户价值的做法表示出极大的认同,并且跃跃欲试,纷纷在自己企业的网站上开设了受理客户投诉和业主论坛之类的栏目。例如,深圳中海就曾经在网上开设了“海阔天空”栏目,提供了一个客户投诉,客户与地产商进行沟通的平台。当年这个坛子很有生机,我也曾经将坛子里的客户投诉内容拷贝下来。 

    网络是把双刃剑,在以往的情况下,假设某个楼盘有10个问题,即便是有1000个人知道也没有关系,因为并不是每一个人统统都知道所有的10个问题,而是有人知道这个问题,有人知道那个问题,在网络的状态之下,这1000个人就会在很短的时间之内知道这10个问题,而且还会发表自己的意见,这些信息量会成倍增长,力量非常巨大,优秀的地产商要有勇气敢于面对客户提出的问题,回避是不现实的。由于网络的存在,地产商对这个问题也是回避不了。可是,如果你现在打开深圳中海的网站,你会发现“海阔天空”已经形同虚设,里面所有的客户投诉内容统统被删除了,只剩下四条帖子孤零零地趴在那里。 

     2004年底,看到中海地产成为“2004中国房地产行业领导品牌”的报道,称中海地产的品牌价值是26亿元,位列中国房地产行业领导品牌第一名。房地产品牌的背后是什么?是客户关系,是忠诚的客户关系,失去了客户关系的品牌无疑将是沙漠上建立起来的大厦,一个不敢面对来自网络上的客户投诉的中海,其客户关系能够继续保持原有的忠诚率吗?没有了客户忠诚的领导品牌第一名又能够维持多久呢? 

    另一个例子是成都的蓝光,这是一家将“客户满意是我们的第一目标”视为宗旨的企业,西部惟一入选“2004中国最具价值地方房地产公司品牌”的企业,蓝光地产品牌价值4.1亿元,他们也在企业的网站上开设了“客户服务”栏目,从2005年以来,这个栏目渐渐成为客户投诉的重要平台。可是,一旦客户投诉涉及到要害问题时,企业内部一些人就纷纷要求老板关闭网站,或者是删除投诉信息。 

    我于5月21日在该网站上看到过署名“气愤的业主”的一则投诉:“出于对蓝光品牌的信任,一开盘就把合同签了,今天听说售楼部很闹,去后方知,大家最不满意的一条是院子里居然是一个停车达90辆的停车场!而以前给大家展示的可是花园呀,是故意利用我们的信任,我们的粗心吗?虽然已经签了合同交了款,但是心中只有上当受骗的气愤!如果蓝光想保住自己的品牌,希望看到你们能有补救的措施。请记住,好事不出门,恶事传千里。” 

    这位“气愤的业主”所反映的问题其实就是一个地产商与客户的信息不对称问题。可是,当你现在打开蓝光的网站时,包括这条帖子在内的所有客户投诉都已经被删掉了。并声称:“您反映的问题已记录在系统中,我公司客服专员会尽快给予您回复,请留意本栏目的相关回复信息。”客户服务栏目已经完全失去了网络互动带给客户的价值。 

                                                         接受投诉的勇气 

    两年前,万科的刘爱明曾经和我谈过客户与地产商的信息对称问题,他说:“信息对称的前提就是诚信。我这个楼盘有问题,但是我不告诉你,骗人是违法,不事先告诉你可能并不犯法,就好像是路上有个坑,我不告诉你,你也不知道,这就是信息不对称,结果你掉到坑里了,你肯定很生气,你吃了哑巴亏,心里会记恨我。从客户关系的角度来看,你就会将对我的不满传递给更多的人,来寻求心理上的平衡。但是,如果我将问题告诉你了,其实就不是问题了,你不怕有问题,而是怕明明有问题但是我不告诉你,事后你就会觉得自己上当受骗了。” 

    开放客户投诉网络,看上去好像是一件没有什么了不起的事情,但是,当你要真正的将它进行到底的时候,就决不那么轻松了。万科客户关系中心的负责人告诉我,世界500强的企业中,还没有一家敢于将客户投诉公开地放在网络上。 

    即便是万科自己,将网络投诉进行到现在也是一条充满艰难和坎坷的道路。让我们看看王石当年的说法:“人非圣贤孰能无过?企业也不例外,成熟的企业如索尼、麦当劳、可口可乐,即使制度完善,产品畅销,利润可观,也无法避免消费者因产品的质量和售后服务不尽人意的投诉,更何况像万科这样正在成长的公司。问题不在有没有投诉,而在投诉的问题能不能得到及时的解决和纠正。及时解决的前提是投诉的渠道要畅通。建立‘投诉万科论坛’的目的就是要快捷获得客户的投诉和建议。‘投诉万科’是我每天必看的坛子。有些客户愿意将投诉放到‘王石ONLINE’上,我也是欢迎的。虽然很少直接回答,对投诉的内容却丝毫没有怠慢,比如在四季花城的巴士事件中,我曾专程去中南巴士公司,并两次搭乘班车检查改进情况。业主的投诉使万科管理层能第一时间发现一线出现的问题。” 

    网上建立客户投诉管道在万科内部是有不同看法的,不同意见认为:通过网上投诉会让网上读者感到万科问题多多,不利于万科的正面形象,因为万科做得好的方面,客户不会特别上网表扬;还提出可能被竞争对手利用的风险。这些担心不是没有道理。但权衡之下,应该坚持开放网站的做法,这符合透明度的原则,既然确定了“万科在投诉中完美”就要敢于承担风险。 

    如果说“王石是一个被逼出来的圣人的话”(冯仑语),那么,万科能够连续三次获得“中国最受尊敬企业”殊荣,何尝不是挑剔的客户投诉出来的呢? 

   万科不是那么好学的,学习万科是要承担风险的。 

   田同生 (作者为国内知名客户关系管理实战专家、上海毕越企业管理咨询公司CRM首席顾问) 
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